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ace=Verdana>2006年7月18日，央视广告部在北京东方君悦大酒店举办了“中央电视台绿色广告标识启动仪式”，向全社会隆重推出“绿色广告标识”，并于7月18日在一套晚间黄金时段的部分广告进行试运行。央视的这一举动正是央视贯行“绿色收视率与绿色收入”这一理念重要一步。
    “绿色收视率”借用了绿色GDP这一概念，绿色GDP是指从GDP中扣除环境资源损耗成本和对环境资源的保护服务费用净国民生产总值。人类的经济活动包括两方面的活动，一方面在为社会创造着财富，即所谓“正面效应”，但另一方面又在以种种形式和手段对社会生产力的发展起着阻碍作用，即所谓“负面效应”。 而在评价一国创造的财富价值时，我们往往忽略的自然资本消耗的“负面效应”。绿色GDP这个1997年由世界银行推出的衡量标准，在一定意义上真实衡量了一国的国民财富。
    同GDP一样，电视媒介的传播活动也有两方面的影响，正面效果是给大众提供讯息和舆论空间，给大众带来生活便利，然而同时它也给社会带来了一些负面影响，例如一些恶俗广告、媚俗的节目对社会的文化氛围、社会环境造成了一些负面的影响。“收视率里面包含对社会的正面影响和贡献才叫绿色”，传媒学者袁方博士这样说。如何客观的评价收视率，“绿色收视率”为我们提供一个参考的方向。
    电视产业随着我国经济的快速发展，取得的长足的进步，但是随着新媒体的出现和传统媒介不断革新、随着海外媒体的抢滩大陆，媒介市场在不断被瓜分，电视媒介市场的竞争已达到了白日化的程度。部门电视媒介为了自身生存发展，使出浑身解数，开创了一些形式新颖、内容独特的电视节目，获得相当可观的收视和经济回报，对于电视媒体来说这原本无可厚非。但也有一些媒介盲目跟风，唯收视率而降低节目品质品位，放宽广告审核要求，烂播一些恶俗甚至虚假广告。这背离了大众媒体的文化传播功能，一定意义上损伤了电视媒体的固有的独立性和公信力。央视“绿色收视率”概念正是在这一时代背景下提出的。
    作为全国的权威的电视媒体，央视同业面临着激烈的市场竞争，在经营效益和媒体责任、短期利益和长远发展的两难选择面前，央视把眼光投向了“绿色收视率”，这着实是一个值得肯定的选择，这一选择坚守了自己作为公共传媒机构应有的品位和责任担当。
    “绿色收视率”不是对收视率的否定，作为大众化的电视媒介，收视率固然重要，中央电视台台长赵化勇都坦言：“没有收视率，节目的思想性就无法体现，只有收视率提高了，导向作用才能更有效的发挥”。央视提出的“绿色”是在收视率这个量上的“质”化，只有节目优质优秀，只有为观众播出喜闻乐见、品位高雅的“绿色”电视节目，只有为受众提供真实可靠资讯信息才可能真正成为一个值得信赖和关注的高端媒体。
    央视围绕着“绿色收视率”身体力行的开展了一系列工作。广告严格审核，推出“绿色广告标识，节目格调、主持形象坚决杜绝媚俗迎合，坚持以具有引导性的节目来提高观众的素质，坚决抵制低俗之风等举动都是对这一口号的切实响应。
    那么，央视倡导“绿色收视率”对于我们会有什么影响呢？笔者以为，可以从以下几个角度来进行思考。
    最直接的影响是有利于电视荧屏、电视媒体传播环境的的净化。在当前部分电视媒体唯收视率而逐渐沦丧节目品位的大环境下，央视提出的“绿色收视率”为电视传媒行业的树立一个参考标杆，不仅注重收视率，也要重视节目的品位、注重作为公共电视台应承担的责任，注重传播讯息和文化的普及，而不是单纯为高收视为经济效益而降低节目品位，放宽广告审核标准，任节目庸俗化、任恶俗广告挤占荧屏。“绿色收视率”为我们的电视媒体的健康发展提供了一个值得思考的方向。
    对于中央电视台本身而言，“绿色收视率”概念的提出并付之实践进一步提升央视的媒体品牌价值，进一步提升央视的公信力和影响力。一个媒体的品牌价值体现在它能为公众提供真实可靠的讯息，能够制作有品位、观众喜闻乐见的电视节目，能够不附庸俗坚持自己的品位格调，能够坚守作为公共媒体应有的责任。而正是这种坚持使中央电视台在中国传媒中的权威、影响力、竞争力不断得以凝聚和提升。由世界品牌实验室独家编制的2006年度《世界品牌500强》中，中央电视台位居500强第299位。
    对于企业来讲，媒体已经成为企业的重要战略资源。央视“绿色收视率”能进一步净化电视媒体环境，提升电视媒体的公信力和权威性，从而可以赋予企业和产品更多的关注度和影响力，有利于企业的品牌有效传播。同时，“绿色收视率”也为企业思考广告传播提供了一个的角度，低俗恶心的广告只能给受众带来更多的反感，只有执行“有质量”的广告才可能获得更多的传播回报。
    消费者也从“绿色收视率”获得了更多的“实惠”。“绿色收视率”要求的广告审核更为严格，电视上的恶俗甚至虚假广告没有了；“绿色收视率”要求不唯收视率而任节目低俗化，观众从电视媒体上获得更多的资讯和审美。“绿色收视率”的背后是电视媒体对受众对消费着的一种责任和承诺，提供真实可靠的咨询和商品信息，以人们大众的利益为根本和出发点。
    总而言之，央视“绿色收视率”的提出将有利于净化电视传播环境、规范行业规范、促进媒介和企业合作和发展，它对于中国传媒业和广告业的发展将产生深远意义。

参考文献：
1．   品牌化战略与绿色收视率，中央电视台《相信品牌的力量》，2006年6月
2．   陈刚：绿色广告标识为中国广告研究提供了新课题，央视广告部《同赢》杂志，2006年第8期
3．   世界经理人，世界媒体实验室，2006年世界品牌500强排名 ，http://brand.icxo.com，2006/5/17
4．   许宪春：解读绿色GDP，光明日报 2002年04月29日
5．   绿色GDP，中华人民共和国广告统计局，http://www.stats.gov.cn/index.htm，2002/5/23

作者：何思平 三人行广告有限公司媒介事业部 媒介专员 （毕业于华中农大广告与传播学系） hesiping100@yahoo.com.cn